С каждым годом количество информационных потоков и их объемов увеличивается в геометрической прогрессии…

Это обусловлено гиперразвитием всевозможных технологических систем. Процессы продуктивной деятельности, которые еще не так давно требовали от человека  кропотливого труда, длительного изучения научных основ и законов, упорного приобретения бесценного опыта – сегодня, благодаря развитым технологиям, доступны практически любому желающему.

Особенно это ощутимо в сфере творческой деятельности человека. Создавать музыку сегодня стало проще простого – немного труда в изучении специальной аудио PC-программы – и ты уже композитор. Несколько дней, потраченных на освоение графического редактора – и художник готов. Что-то подобное можно сказать и о «приобретении» писательского таланта.  Писать теперь могут все и обо всем. Благо, Интернет располагает тоннами «мяса», а на клавиатуре имеются две такие замечательные комбинации нажатия клавиш, как «Ctrl+V» и «Ctrl+C». Казалось бы, пиши – и все у тебя получится. В том числе и рекламные тексты, на написании которых хотелось бы сфокусироваться в данной статье.

Творческих людей, в том числе и писателей, сегодня – хоть отбавляй. То же можно сказать и про копирайтерскую когорту. Каждый копирайтер имеет способности оригинального видения, виртуозного владения словом, оперирования богатым словарным запасом. Каждый уверен в своем соответствии делу и таланте. Однако зачастую конечный рекламный текст многих уверенных в себе выходит многосложным, витиеватым и непонятным. И, как результат – неэффективным, в смысле реальной прибыли для рекламодателя. Почему же так происходит? Ведь, кажется, само время сделало процесс создания текста чем-то интуитивно легким и быстрым.

Основная, и чуть ли не единственная тому причина – подход к созданию рекламных текстов, абсолютно несоответствующий требованиям нынешнего времени. Времени, где потоки информации захлестывают человека со всех сторон, и вычленить из них что-то «своё» ему совсем непросто. Собственно, хороший рекламный текст и должен максимально способствовать этому вычленению.

Донесение необходимой информации до потребителя в сжатой, но исчерпывающе простой  и привлекательной(!) форме – это  и есть основное предназначение современного рекламного текста. В этом – все стремления каждого заказчика. Конечно, сухость и краткость не должны быть ориентирами. Художественный изыск, «вкусная» подача, неординарность изложения – все это дополнительные позитивы эффективного текста. Но только при условии, что все они не переходят границу допустимого и не уводят читателя в мир извечных философских дилемм  и метафорических страстей.

К современному читателю рекламного текста нужен особый подход. А, стало быть, особый подход нужен и к самому тексту. Не станем в данном случае повторять избитые истины о структурировании текста, заголовках, подзаголовках, важности иллюстраций, шрифтов и прочих тактических конкретностях. Давайте взглянем на подход к созданию хорошего рекламного текста с точки зрения стратегически важных принципов. Практика показывает, что таких принципов – семь.

1. Лаконичность и простота

В реальной жизни мы общаемся друг с другом простыми понятными словами и предложениями, а не витиеватыми фразами с множеством оборотов. Почему? Потому что таким образом нам легче понять суть любой мысли за максимально короткое время. Эдакий закон эргономики общения. Обращение заказчика к потребителю – это тоже общение, рассчитанное на взаимопонимание. И поэтому, текст, являющийся основным элементом такого общения, должен максимально походить на приятельский разговор.

Именно простота и лаконичность делает любую информацию легкоусвояемой. А ведь этот результат является одной из главных задач рекламного текста. Если потребитель усвоил информацию, значит, она записана в подсознании и к ней можно будет обращаться впоследствии.

Потому рекламные тексты следует писать простыми словами и короткими предложениями, длиной не более 7-10 слов. Если длиннее – читатель будет воспринимать информацию не цельно, а частями. И, конечно же, это негативно отразится на общем результате. Чтобы такого не случилось – читайте, читайте и еще раз читайте. Ведь чтение – лучший способ развития писательского таланта.

2. Использование стереотипов

Стереотипы – это то, что объединяет группы людей. От мелких, до неимоверно больших.  Все мы учились в одних и тех же школах по одним и тем же учебникам. Все мы смотрели примерно одинаковые фильмы. Все мы слушали примерно одну и ту же музыку. Болели за одну футбольную команду, любили одинаковые конфеты, одинаково влюблялись и одинаково страдали.

Конечно, индивидуальные различия присутствуют в каждом из нас. Тем не менее, они в малой степени повлияли на формирование  основных стереотипов в нашем подсознании. Ведь как бы ни складывалась жизнь индивидуума, но «мама» для подавляющего большинства ассоциируется с «любовью, теплом и лаской», «богатство» — с заветной мечтой, «секс» — с приятными физическими ощущениями и т.д.

Поэтому, основополагающим принципом создания хорошего рекламного текста есть правильное использование стереотипов, являющихся общими для той или иной целевой аудитории. Это гарант эффективного вовлечения всей аудитории  в суть предложения рекламного текста.

Сюда же следует добавить и тот факт, что люди делятся на три основных типа подсознательного восприятия информации:

Визуалы — люди, воспринимающие большую часть информации с помощью зрения.

Аудиалы — те, кто получает основную информацию через слух

Кинестеты — те, кто воспринимает информацию через ощущения (обоняние, осязание и др.) и с помощью движений.

И для того, чтобы общий стереотип одинаково эффективно затронул каждого из них, необходимо обращаться к читателям, используя обороты, соответствующие каждой группе восприятия. Например: «видимо», «на ваш взгляд», «с точки зрения» — для визуалов,  «как говорится», «речь о том», «это звучит» — для аудиалов,  «как кажется», «сразу чувствуется», «хороший пример» — для кинестетиков.

Однако в «игре» на стереотипах следует быть предельно осторожным. Любой непродуманный шаг может сыграть злую шутку и принести эффект, противоположный желаемому, исправить который будет весьма сложно.

Для того, чтобы избежать подобного, необходимо не так уж много – знать о своей целевой аудитории как можно больше.

3. Каждому тексту необходим инсайд

Испокон веков гениальные создатели, будь то художники, музыканты, архитекторы или писатели основывали свои шедевры на «эффекте незавершенности».  В его основе – возможность любому созерцателю «по-своему завершить», «додумать» сюжет, начатый создателем. Непосредственно в этом, как полагают, и заключается секрет нетленности этих произведений искусства.

Точно такой же принцип следует полагать в основу создания любого рекламного текста. Если, конечно, создатель текста стремится к тому, чтобы написать, пусть рекламный и узкоспециальный, но все же шедевр.

Прочитав текст, читатель должен понять, «додумать» что-то новое для себя. Возможно, даже совершить собственное открытие, не задумываясь о том, что данное открытие было изначально запрограммировано копирайтером. Такое впечатление от прочитанного текста и создает эффект, способный подвигнуть читателя на конкретное действие, например покупку или повышение лояльности к объекту рекламы.

Если изъясняться проще, инсайд – это интерпретация знаменитой фразы из кинофильма «Бриллиантовая рука»: «а-а-а, Семен Семеныч!». Остальное читатель способен додумать и вообразить сам, по своему усмотрению. Именно эти качества делают текст интересным для широкой аудитории. И копирайтер, который способен создавать подобные тексты – настоящий мастер своего дела.

4. Актуализация сути рекламного сообщения

Каждый текст, будь он художественным либо рекламным, обязательно содержит главный объект описания. Собственно, этому главному объекту всецело и посвящается текст.

Поскольку рекламный текст, в отличие от художественного, не рассчитан на длительное и вдумчивое чтение за чашечкой кофе, то самого начала следует поставить акцент на главном. И таким образом дать понять читателю, о чем будет сказано далее.

В противном случае, из-за долгих «подводок», многосложных вступительных речей и прологов, читатель просто-напросто устанет и не дотерпит до основного сообщения, «пробежав» мимо него. А в результате – полное отсутствие рекламного эффекта.  И, соответственно, деньги – на ветер.

Для наглядного примера удачной и неудачной актуализации текста можно привести следующие варианты его подачи.

Удачный вариант:

«Приятные контуры женского тела проглядывались сквозь утренний туман. Легкий ветерок рассеивал этот туман, слегка раскачивая кроны деревьев, и птичье пение разливалось далеко вокруг».

Неудачный вариант:

«Легкий ветерок рассеивал туман и слегка раскачивал кроны деревьев. Птичье пение разливалось далеко вокруг. Сквозь утренний туман проглядывались приятные контуры женского тела».

Совершенно очевидно, что во втором случае актуальность образа женского тела теряется за долгим и «нудным» описанием окружающей обстановки, являющейся второстепенным объектом текста.

5. Правда

«Публика – дура, но её не обманешь» — известная театральная поговорка, которая идеальна как для театралов, так и для рекламистов. Не следует надеяться, что подача рекламируемого объекта, украшенная, пусть даже великолепными, но несуществующими вымыслами, способна вызвать любовь и признание со стороны целевой аудитории. Правда об объекте – это такой же важный принцип создания рекламного текста, как и все вышеперечисленные.

Далеко не всегда рекламируемый объект нравится автору текста. И, часто, чтобы найти правильный подход (но правильный ли?), ему приходится подсознательно лгать самому себе. А в результате – и потребителю, на которого направлен текст. Но, потребитель уже давно не «лох». Он научился отделять «зерна от плевел» и та небольшая толика вранья, употребленная автором для «благого дела», будет обязательно им обнаружена. И тогда, несмотря на все старания копирайтера, возникнет ситуация с бочкой меда и ложкой дегтя, итог которой весьма печален.

Поэтому, вместо поиска удачного вымысла, копирайтеру следует попытаться рассмотреть рекламируемый продукт со всех возможных сторон. Определить как можно больше его позитивных качеств. Пусть они будут незначительными – но РЕАЛЬНЫМИ. Необходимо, прежде всего, найти способ поверить в эти качества самому. Тогда будет несложно убедить в этом и потребителя.

Такой подход поможет не только найти удачное решение, но и более красочно раскрыть все качества объекта рекламы. И даже найти новые.  Главное – всегда и во всем верить в то, что пишешь.

 6. Благозвучие и ритм

Рекламный текст – это самый дорогой текст в мире. За его публикацию платят деньги, и часто огромные. Отсюда неукоснительно следует, что к каждому слову в рекламе должны предъявляться высочайшие требования, причем не столько художественные и информационные, сколько экономические – здесь буквально каждое слово должно работать «на продажу».

Согласно теории, разработанной в 80-х годах прошлого века, каждый звук вызывает в человеке определенные эмоции. Соответственно, каждое слово тоже несет в себе эмоциональную нагрузку.

Не будем углубляться в тонкости благозвучия и фоносемантические нюансы текстов – это удел филологов. Однако следует запомнить, что хороший рекламный текст должен «мягко ложиться» на восприятие читателя. Отсюда вывод: копирайтер, хоть и не филолог, но должен обладать знаниями основ элементарной лингвистики.

Необходимо избегать большого скопления на стыках слов, как гласных, так и согласных букв. Максимальный уход от шипящих звуков – гарантия позитивных эмоций при восприятии текста. Также следует иметь представление о правильном построении предложения. Иногда, неправильная расстановка слов способна коренным образом исказить смысл предложения.

Немаловажным фактором является и ритмическая составляющая рекламного текста. Именно её наличие способно настроить читателя на некую «системность» усвоения информации.

Лучший способ проверки текста на благозвучие и ритмику – чтение его вслух. Особенно, если имеется незаинтересованный слушатель, который сможет беспристрастно указать на изъяны, уловленные его слухом. К тому же, и умный друг копирайтера — компьютер — при наборе текста обязательно подчеркнет те места, в которых наблюдается большое скопление согласных, препятствующих внятному произношению, и как следствие, хорошему пониманию рекламного текста слушателем.

7. Эффект новизны информации

Большое значение для создания хорошего рекламного текста имеет так называемый «эффект новизны». Суть его в следующем: при восприятии человеком уже знакомого объекта, наиболее значимой и запоминающейся является последняя, новая информация об этом объекте. Однако при восприятии незнакомого объекта наиболее значима впервые появившаяся информация, создающая первое впечатление.

И если новая информация носит оценочный характер то она, скорее будет негативной, чем позитивной. Это вызвано тем, что центров удовольствия в человеческой психике всего семь, тогда как центров неудовольствия – бесконечно много. То есть, все незнакомое человек изначально воспринимает враждебно, руководствуясь инстинктом самосохранения.

Поэтому, преподнося потребителю, с помощью рекламного текста, нечто новое, необходимо стараться описывать данную новизну языком знакомых образов и примеров. Такой подход поможет избежать изначального отвержения рекламного объекта.

Но этот момент имеет и обратную сторону медали. Если рекламное предложение будет полностью облечено в знакомые «одежды», то оно потеряет эффект новизны, а значит не вызовет интереса потребителя. Ведь читать об известных вещах не захочет никто.

В связи с этим существует негласная пропорция идеальной подачи информации. На каждые 20% новой информации должно приходится 80% известной. Именно при соблюдении данной пропорции, рекламный текст будет с одной стороны вызывать заинтересованность читателя, а с другой – сглаживать особенности негативного восприятия новизны.

Вот и все. Это, конечно, не завершенный перечень, но описанных выше семи принципов, усвоенных Вами в совершенстве, должно хватить для того, чтобы получить возможность писать эффективные рекламные тексты. Ну и самый главный принцип – учитесь, изучайте свою сферу деятельности, ищите не изведанное, ставьте эксперименты. Однако, прежде, чем Вы начнете искать новое, возьмите на себя труд изучить опыт людей, прошедших по этому пути раньше вас. Тогда, по крайней мере, изобретенный Вами велосипед сможет нормально функционировать.

Сергей Хиврич

Креативный директор

Арт-группа ИМХО